Un ghost, un skam, – pourquoi faire une pub qui n’a pas été commandée par une marque ?

Un ghost et un skam – sont des créations publicitaires FANTÔMES qui n’ont pas été commandées. Par exemple, un projet d’école pour Coca-Cola (dans le but de compléter un portfolio etc)

Mais c’est quoi la différence ?

Un Skam

Le créateur ne cache pas que la pub n’a pas été effectuée sur commande.

Il dit ouvertement qu’il n’avait pas de brief, de contraintes avec l’annonceur – il s’est laissé la liberté de la création et de l’imagination.

Un Ghost

Un GHOST est différent.

C’est une campagne fictive qu’on fait passer pour une campagne réelle. Donc, on ne dit pas que la marque nous a jamais commandé la campagne, n’a jamais validé le rendu.

Pourquoi et où le ghost existe?

Le ghost existe dans le domaine de la publicité et plus particulièrement des concours et prix publicitaires. Des agences font une campagne de pub fictive (ghost) sans pour autant avoir fait l’objet d’une réelle campagne publicitaire avec un achat d’espace publicitaire. Ils la présentent lors de la compétition et peuvent facilement reporter un prix.

Pourquoi c’est avantageux ?

Cela enlève les contraintes possibles avec l’annonceur. Imaginez une idée osée, qui ferait le buzz, mais qui ne respecte pas des valeurs d’une marque ? Elle ne sera par réaliser dans le cadre d’une publicité commandée. Par contre, en tant qu’un ghost… elle a des chances à remporter un prix aux festivals.

Les ghosts sont souvent des créations un peu osées. Bien sûr : pas besoin d’une validation d’annonceur qui a ses codes à respecter. Elles font le buzz, elles fascinent le jury, elles gagnent.

Le risque

Cependant, le risque de dépasser les limites est très élevé.

Souvent les ghosts peuvent nuire à la réputation d’une marque. Par exemple :

Un publicité de climatisation bi-zone Kia, un ghost brasilien présenté à Cannes Lions en 2011.

Agence : Moma Propaganda São Paulo, Brésil

Elle met en avant une nouvelle fonctionnalité de Kia d’une façon… assez vulgaire.

Les deux perceptions différentes d’une seule scène sont une métaphore de la climatisation bi-zone, mais le problème c’est qu’une d’entre elles ressemble plutôt à une image pornographique.

Kia a refusé d’autoriser l’annonce.

Quand ça marche bien…

Il existe aussi des cas où une fausse publicité fait le buzz sur les réseaux sociaux.

Si le contenu est pertinent, percutant et original, il peut devenir une reference.

Par exemple, une fausse campagne contre l’obésité, un image d’un cornet de glace qui fond et de prend l’aspect d’un ventre trop gras.

L’affiche était accompagnée du sceau du ministère de la Santé et d’un court texte: « L’obésité commence dès le plus jeune âge. » En vérité, il s’agit d’un ghost, qui a pourtant fait le buzz.

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