À la télévision, on ne voit que ça : les pubs avec des célébrités. Elles nettoient leur sol avec le nouveau Monsieur Propre, mangent les chocolats, mettent vos parfums préférés dans les conditions peu probables… la liste à compléter.
Mais la question qu’on se pose, c’est pourquoi les marques choisissent-elles telle ou telle célébrité ? Est-ce que c’est la question du budget maximal, des contacts ou de l’image de marque ?
Les bases
C’est simple : vous admirez une célébrité, vous faites confiance à ses goûts … vous allez aimer notre produit . Une célébrité dans le cadre est l’un des moyens les plus efficaces d’attirer l’attention sur une marque, d’accroître la notoriété et la fidélité des consommateurs.
Les deux tâches principales qui sont accomplies avec les célébrités dans la pub :
- Augmenter l’implication émotionnelle du public ;
- Construire, créer et/ou renforcer l’image d’un produit ou d’une marque.
Les avantages
- Une célébrité attire facilement l’attention ; un consommateur établit plus souvent et plus activement le premier contact avec les supports publicitaires avec des célébrités qu’il connaît.
- Possibilité de fusionner la personnalité d’une célébrité avec une marque. Pour un consommateur, une personne célèbre est une image de référence et de culte, donc il projette sur lui-même les besoins d’une star : si telle personne consomme ce produit, je le ferai aussi, car je veux ressembler à elle ;
- Le message publicitaire est plus vivant et attractif, grâce à l’image dynamique, expressive, – l’effet créé par la célébrité.
Les inconvénients de l’utilisation des célébrités :
L’image de la marque
Pour assurer l’efficacité de votre impact, le choix d’une célébrité ne doit surtout pas être subjectif. Commencez par une recherche sur votre public cible et ses préférences.
Chaque marque a son image qui contient de nombreux facteurs : la langue dans laquelle la marque communique avec le consommateur ; valeur de diffusion, caractéristiques et avantages . Et puisque chaque célébrité a aussi son image déjà établie ( l’apparence, les préférences, le public cible ), il est important qu’elle corresponde émotionnellement au positionnement et à la marque elle-même.
Pour une marque qui veut faire une pub avec une célébrité il extrêmement important que la personnalité dans le cadre soit compatible avec les valeurs de cette marque. Par exemple, pour une marque avec des forts engagements pour l’écologie il serait pertinent de choisir une célébrité qui s’exprime sur la protection de la planète.
Il faut qu’il y ai un lien entre la célébrité et le produit qu’elle « recommande » ; Britney Spears et le Boursin n’est donc pas une bonne idée…
Personnage VS personnalité
Une façon courante de mettre en avant une célébrité dans la publicité consiste à utiliser son propre emploie. Cette option convient mieux aux personnes ayant une marque personnelle assez forte : aux grands athlètes, chanteurs, musiciens et politiciens.
Pourquoi jouer quelqu’un d’autre alors qu’il peut être lui-même pour faire une publicité ? Il serait probablement étrange de voir Rihanna dans une publicité en tant qu’un cuisinier, un médecin ou un instructeur de fitness. Les chanteurs peuvent chanter dans la publicité, les athlètes peuvent apparaître dans un environnement sportif approprié.
Quant aux acteurs célèbres, c’est plus ambigüe. Les gens les perçoivent à travers des images créées dans leurs films, c’est ça qui parle le plus à l’audience. Il est plus logique d’en profiter en adapter le script à leur personnage le plus connu plutôt qu’à leur personnalité.
La voix
Faire participer une célébrité dans une publicité coûte… cher. Mais n’utiliser qu’une voix off d’une célébrité peut réduire les coûts. Bien entendue, il faut que cette voix soit reconnaissable, directement associée à la personne, et que le produit/marque corresponde à l’image ou au métier de la célébrité.
Lorsque les gens visualisent des publicités de ce type, il arrive qu’ils ne peuvent pas nommer la voix de la célébrité. Pourtant, au niveau de subconscient, ils auront toujours l’impression que cette personne leur est familière.
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